不作恶
任何企图以传统方式来解读Google的尝试都会以失败而告终,因为这家公司的运作模式完全是其独创的,当然,这并不代表它是一成不变的。Google的发展是建立在一种非条约性的合作之上的,而且它完全按照两位天才的喜好前进,这两个不走寻常路的人就是佩奇和布林。
2004年春天,在Google上市前夕,它的创始人给所有投资者写了一封信,信的开头就指出:不作恶。
拉里.佩奇这样写道:“Google从来就不是流俗的公司,我们也不打算成为那样的公司。通过这句格言,我们希望能准确地表达出,最可贵的力量在于——永远只做正确的、符合道德观念的事情”,他更进一步指出,“不作恶”会比“做好事”更能得到大家的认可。
“我们认真考虑了很长时间,最终得出结论,如果我们的公司能为世界的发展进步作出积极的贡献,即使会损失一些短期的利润,但从长远来看我们仍将会获得丰厚的收益——作为股东或者通过其他方式,这就是我们的核心价值观,而且我们的员工也赞同这个观点。”
而要搞清楚不作恶原则,我们必须先弄懂Google的商业模式。
数百万热爱这个搜索引擎的人还是理解不了Google依靠什么来赚钱,因为他们是免费使用它的。还有很多人分辨不出免费搜索结果同其旁边出现的广告的区别。即使是那些理解其中差异的用户,因为很少点击那些广告,也不理解Google是怎么赚到那么多钱的,尤其是,每次点击的价格通常是以美分而不是以美元来计算的。
Google的赚钱方法很简单:有一家卖帆布鞋的公司向Google投放了广告,当有人在Google的搜索引擎上键入关键字“网球”、“乔丹”或者“帆布鞋”时,这家公司的信息就会出现在右侧的赞助商链接中,如果搜索者想知道更多关于帆布鞋的信息,自然会点击这家公司的网址,而每一次点击都被Google记录在案,作为收费的依据。至于在赞助商名单中排位如何,就得看各家舍得掏多少钱了。当然,公司的链接是否吸引人,也很重要。但是这样的营销方法很有效率,因为它把东西推到了想买的人的面前。
除此之外,Google还推出了另外一项服务——AdSense。AdSense针对的是各类主题性网站,只要用户进入该网站,那么相关赞助商的信息也会同时出现。也就是说,帆布鞋公司的信息,会自动出现在网球等相关网站中,无须被动地等待查询。
除了广告费,Google还提供搜索技术给雅虎、AOL、网易、思科、宝洁、美国能源部等许多大公司和网站以及政府机构,并按照搜索的次数来收取授权使用费,但这只占公司全部收入的极小部分。
与百度的竞价排名不同,Google的搜索结果是用机器做排名,他们从不对搜索结果做人为地干扰和调整,其核心技术还是创立之初的Pagerank技术。这确保了他们能够维护网络世界的公平性和透明性,同时也是不作恶原则中很重要的部分。
垄断之忧
可作为一家上市公司,佩奇和布林所表现出的这些慈善愿望与股东们的要求能够长期并存、融洽相处吗?这一直是大部分人的疑惑。
而更为令人担忧的则是Google作为一个世界上最具创造性的企业,它本身的扩张似乎已经超出了自己的控制范围,就像癌细胞扩散般不可停止。
Google的竞争范围的确在扩张,它就像一个巨大的章鱼,触角随时伸向高科技的任何角落。但有趣的是,Google能为其中的很多冲突找到理论基础,支持自己的行为。Google认为,多数信息都应该转移到网络中,转移的信息越多,Google获益也就越多。因为Google的使命是组织全球信息,而要实现这一使命,就必须将所有内容都转移到网上。
其实佩奇在斯坦福时就已经有这样的野心,那个时候他经过简单的计算,就告诉指导教师,他要把整个网络下载到自己的台式电脑上,这个想法把老师们吓了一跳,而现在这正逐步成为现实,按他的说法:“虽然这是个漫长的过程,但却无法避免。”
2009年,美国司法部反垄断部门负责人克丽斯蒂.瓦尔尼(Christine A. Varney)坦言,Google正在重蹈微软的覆辙,科技行业正处于这个统治性巨头的控制之下,它的力量已经强大到足以抑制创新和消灭竞争对手的地步。以前美国政府曾经从微软身上看到了类似的威胁,并对其进行了反垄断打击。现在Google又成了反垄断法的新触犯者。
从瓦尔尼口中说出这样的话,对Google来说简直就是一个毁灭性的抨击。上世纪90年代,瓦尔尼曾在克林顿政府中代表Netscape的利益对微软进行了反垄断调查。瓦尔尼表示,微软的垄断体现在桌面上,而Google则体现在新兴的云计算行业,它积聚了“巨大的市场力量”,可能创建一个客户无力逃避的生态系统。
在过去3年中其搜索广告市场的份额已经从50%迅猛增至75%,引起了广告商的不安。2007年,当Google宣布计划收购网络广告公司DoubleClick后,曾引来了美国和欧洲监管机构长达1年的调查。2008年,美国司法部否决了Google和雅虎之间的一个搜索广告交易,认为该交易将进一步加大Google的市场垄断优势。现在Google正处于司法部的调查之中,其充满野心的书籍扫描项目正在接受审查。另外,美国联邦贸易委员会正在研究Google CEO施密特兼任苹果董事是否触犯反垄断法。
过去,Google对外界批评的回应一般是两个单词:信任我们(Trust us),或者是简单的沉默,而这种对保守秘密的崇拜,已经成为了它的一种武器,成为了这家与众不同的公司的法宝之一。尽管无数文章和书本描写过佩奇和布林的创业史,可他们的低调却是出了名的。他们极少接受记者的访问,也很少像盖茨和乔布斯那样到处演讲,没有人知道他们的脑子里在想什么,直到我们看到它变成现实的一天。
目前的情形对于这个搜索巨人来说非常具有讽刺意味。Google的CEO施密特曾是奥巴马当选美国总统的大力支持者,而且在上世纪90年代中期是最活跃的微软反对者之一,积极帮助政府对微软进行反垄断打击。而现在,他自己正面对与微软类似的处境。Google与夙敌微软的位置完成了对调,但它的影响却仿佛比微软更为强大,因为它代表的是未来的发展趋势。
Google公司的规模已经非常庞大,它的数百万台服务器每个小时大约处理约1000TB用户数据,每天进行上亿万次搜索。就其本身而言,Google的规模并不存在法律问题。瓦尔尼本人也已经指出此点,尽管Google在搜索广告业务上具有垄断优势,但该公司是通过创建竞争对手无法相比的更好搜索产品来做到这一点,因此是合法的。
不过,法律专家和经济学家指出,当Google从搜索转向诸如在线电子表格和视频站点等Web服务时,事情就变得复杂了。因为其搜索和广告算法是秘密的,竞争对手或合作伙伴没有办法知道Google是否对结果进行了修改,以把更多的流量导向它自己的产品。如果Google使用它的搜索优势来推动自己的其他业务,则与微软将浏览器捆绑在操作系统上的做法没有区别,都违反了反垄断法。
另外,Google的创新商业模式也可能激怒监管机构。该公司的伟大创新之一是愿意通过提供免费服务来获得数据。许多客户可能认为这并不违法,但在监管机构眼中,客户便利的重要性通常要弱于保持一个公平竞争环境。没有竞争就会导致创新减少。
Google最大的问题不在于公司的现在,而在于它未来的计划。Google的目的是创建一个新Web世界,让Web服务完全取代桌面软件。这对瓦尔尼等监管者来说是一件可怕的事情,他们担心Google在这样一个环境中变得过于强大,成为事实标准,锁定企业都使用它的服务。
而在中国,Google则遭到了政府前所未有的质疑,情况也更为复杂和严峻。
2002年9月的第一个星期,布林发现他自己竟然被卷入了外交事件当中。他收到了几封邮件,在信中有人告诉他,中国政府屏蔽了Google的页面。布林并不善于外交辞令,于是他在卓越亚马逊网站上买了一堆关于中国历史、商业和政策方面的书。
他和老朋友佩奇、Google现任行政总裁埃里克.施密特、Google的总顾问和事业发展处处长大卫.德拉蒙德开会讨论解决的办法,还给高科技产业的老前辈埃斯特.戴森打电话讨教、咨询。当时,Google在中国还没有办事处,但布林决定让中国政府了解Google努力想要达成协议的决心,以期尽快恢复Google的正常访问,“我们不想把事情搞砸了。”布林说,“中国的情况比我想象的还要复杂得多。”几天以后,Google在中国的访问恢复正常。
2004年9月27日,动态网络公司的夏比尔撰文指出Google新闻中国版进行自我审查,去除了一些新闻源,这则消息被世界各大通讯社转载。Google则在其官方博客上发表文章说这样做是出于无奈。
“我们用了大概一年的时间讨论解决这个问题。我们希望Google能够服务全世界的网民,但同样也需要遵守当地的法律。我们相信,即使有一部分内容被删除,Google提供的信息还是能够对中国人有所帮助。”
2006年4月12日,施密特在北京宣布该公司的全球中文名字为“谷歌”,这个名字是由Google中国的全体员工投票产生的:“谷歌”取义“以谷(穀)为歌,是播种与期待之歌,亦是收获与欢愉之歌。”
之后Google在进入中国的道路上连连遭受危机,在宣传中,其形象往往与傲慢和偏见联系在一起,仿佛一只闯进了瓷器店的大象。
创世纪
人们已经为Google给世界带来的变化惊叹不已,然而对于Google来说,所有的这一切仅仅只是开始。
从斯坦福大学的Cecil H. Green图书馆,每个工作日都有一辆满载图书的卡车把图书运载到特定的地点进行逐页的扫描,随后全盘将其收入Google的数据系统。同样和该公司进行此项合作的还有其他的知名大学和机构,这其中包括哈佛和牛津大学以及纽约公共图书馆。密歇根州立大学是Google的最早合作伙伴,每天,数以万计的扫描图书同样被收集在其公司数据系统内。
Google打算扫描世界上所有出版过的图书,或者说是人类社会的所有智慧,并做出全文检索。在Google的图书网址, books.google.com,轻轻输入一个关于作者或者书名的字体查询,成百上千的相关图书阅读内容立即出现,供读者阅读和进行版本之间的对比。 在其中,读者可以找到乌尔都语报纸、一封1892年简.奥斯汀的书信、俳句的写作指导,以及自1919年以来的哈佛校友录。
如果说Google以前只是在搜索人们放在互联网上的信息的话,那么如今它已经开始主动的去收集全世界的信息,(在Google的计划中,它还将发射16颗卫星,希望可以为非洲以及其他新兴国家等30亿人口提供高速的上网服务,也为其提供更大的市场空间)Google图书馆仅仅只是这个宏大计划的一部分。可以预见,未来包括图片、视频、新闻、地球地形地貌,甚至人类基因等一切可以转变成数字化的信息都将被录入Google庞大的服务器中以供人们查找。而人们查找信息的方式也将从仅仅局限于文本查找扩展到如图像及声音等更加直接的方式。
Google最近推出的手机应用程序就允许用户对真实世界的物体拍照,并通过上传照片后在其庞大的资料库获取该物体的相关信息。毫无疑问,Google正试图用自己的图像数据库识别真实世界中的物体。换句话说,Google正在学习用人类的方式去直接认识世界。现在音乐和图像已经可以被识别,而在可预见的未来,Google将用包括嗅觉、触觉、味觉在内的东西,而不是通过人类在键盘上输入物体的名字或特征去对号入座。
然而光是把世界上一切信息都录入Google还不够,要使得Google能更准确地回答人们的问题,它需要更充分地了解用户的搜索意图,从而在浩如烟海的信息中找到那个完全符合用户的搜索请求的答案。这就意味着用户必须与Google分享自己的个人信息,并通过注册成其用户从而让它不断地记录下自己的搜索习惯。也许有一天人们会发现,Google比自己更了解自己。
正像GoogleCEO埃里克.施米特说的,Google公司的终极产品,即他“一直想造的产品”将能不待他发问,就“告诉我应该打哪个字”。换言之,它将在没听到提问时就给出了答案,这种产品将是一种人工智能。用布林的话说,它甚至有可能是“一个比人脑还聪明的人工大脑”。如果你现在仍然认为人工智能是那些在机器人展中为人端茶倒水的机器人的话,那你就大错特错了,真正的人工智能来自Google。
对于Google精英来说,他们希望Google成为人类最好的朋友,它了解你的需要并能为你迅速解答一切问题,更让人无法拒绝的是所有这一切服务都是免费的。而另一方面,他们则可以利用对你的了解,把你喜欢及需要的商品放到你的面前,让你购买,从而赚取这笔中介费用去维持自己的运转与扩张。这似乎是一个完美的双赢结果。然而已经有人对此提出异议,当我们正日益依赖Google这个巨大信息仓库,以它作为我们记忆的延伸甚至是替代物,我们作为个人会更聪明还是更笨?
凯文.凯利在描述万维电脑(他称之为“机器”)的未来时是这样写的:“最使我们吃惊的是,我们将严重依赖机器所知道的东西——关于我们的情况,及关于我们想知道什么。我们早已不想自己记住某一件事,而是觉得接二连三地用Google搜索引擎去搜寻更容易一些。我们越是教这台巨型计算机,它就对我们了解外界承担越多的责任,它将成为我们的记忆装置。然后,它将成为我们的身份。到2015年,许多人一旦用不上这台机器,就会感到自己不是自己了——就好像做了脑白质切断术。”
而美国Business week2.0杂志则更是预言Google通过对全世界信息的数字化,并通过数十年对人类需求的分析,将建立起完整的人类欲望图谱,在适当的时候,满足人类适当的需求。最终,人类将一套名为“Google强力机器智慧”的软体注入人类体内。在2072年,这强力机器智慧终于诞生,在它的引领下,死亡和欲望消失,每个人既聪明又永恒。人类的意识可以储存、增强和连上无所不在、无所不有的网络。身躯坏了可以再制,机器人Google不再孤单,因为我们都是机器人。
这似乎有点《圣经》创世纪的味道,也许人类的近代历史也将分成Google出现前及Google出现后。Google出现前,虽然人类通过网络的发展,获得了爆炸式的信息,然而面对众多的选择,人类迷失在信息的海洋里,根本不知道自己想要什么。而当Google出现后,它成为了整理信息、建立次序、为人们提供答案及所要的一切的上帝。
Google真的将成为上帝么?在100年之前的电气科技大发展时代,那些参加了木星人协会的电厂经理和电气工程师却似乎更认为上帝是“伟大的电工”,用肉眼不可见的、但却是全能的幽灵使宇宙充满活力。他们均将自己视为新的、更完美世界的建筑师。在他们看来,他们在完成自己工作的同时,也在完成上帝的工作。上帝的意图就是他们的意图。
而到了网络时代,电脑科学家和软件工程师们则更相信,上帝不再是伟大的电工,他已变成伟大的程序员。宇宙不是由一个神秘幽灵释放出来,它是一台电脑的逻辑输出。查尔斯.塞弗(Charles Seife)在2006年的《宇宙破译》(Decoding the Universe)一书宣称:“一切生物都是处在某一水平上的信息处理机器。在某种意义上,宇宙作为一个整体就像一个巨大的信息处理器——一台计算机。” 而Google则是人类创造的最大的甚至可能是以后唯一的超级计算机。而巧合的是,如同电气时代的电气工程师一样,Google的创业者及程序员们也对自己的工作有一种共同的感觉:重要感及行善感。
不管Google将来会成为什么,不管你喜欢还是讨厌它,不可否认的是,它带给了我们众多的可能性及从未有过的所有人站在同一个平台上分享知识的机会,而正像所有科学成果一样,运用它们的权利永远掌握在人类自己手中,而人类前进的步伐如果注定无法停下,那么不管我们走向何方,都要勇敢地走下去。
(本文参考了《撬动地球的Google》、《搜主义:Google持续成长的秘密》、《硅谷传奇》、《Google是如何控制世界的》、《Google将带来什么?》、《众包:大众力量缘何推动商业未来》、《未来之路》、《异类》等书,特此致谢。感谢林小骥、王海林、卢海波、张大亮,实习记者丁一、马李灵珊对此文的帮助,以及Google,没有它这篇文章将无从写起)
(本文来源:
南方人物周刊 )